消費行業品牌合作增強 跨界營銷吸引消費者-新華網
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2023 10/13 09:26:17
來源:人民日報海外版

消費行業品牌合作增強 跨界營銷吸引消費者

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  在中國消費市場上,年輕群體正在成為主力。滿足這一群體個性化、多元化的消費需求,是不少品牌發力的重點。

  10月9日,瑞幸咖啡官宣與“貓和老鼠”聯名,推出新品“馬斯卡彭生酪拿鐵”。上線首日,瑞幸抖音直播間涌入大量年輕消費者,線上售出超50萬份,一度登上團購帶貨榜第一名。

  此前,貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡醬香拿鐵單品首日銷量超542萬杯,單品首日銷售額突破1億元。隨后與巧克力品牌德芙攜手推出的“茅小凌酒心巧克力”也迅速售罄。各類品牌聯名和產品創新不斷涌現、玩出新花樣。這些產品為何能在年輕消費群體中火起來?背后反映出怎樣的消費新趨勢?

  產品創新破解流量密碼

  “19元喝茅臺,太值了!”9月4日,醬香拿鐵一經發售就火爆全網,多家瑞幸門店里排起長龍。北京市民小姚告訴記者:“我當天先在外賣平臺上點了一杯,結果等了2個小時都沒送到,就趁著午休去店里排了30分鐘的隊,終于嘗到了。加冰的醬香拿鐵味道還不錯,雖然酒味不重,但能嘗出醇厚的醬香?!?/p>

  嘗鮮,是許多人購買醬香拿鐵的主要原因。對許多年輕人來說,這杯醬香拿鐵是自己喝到的第一杯茅臺。在北京讀大學的小趙告訴記者,醬香拿鐵零售價38元/杯,但用完優惠券只要19元/杯,這個價格能夠嘗到茅臺,值得。醬香拿鐵包裝上印有“美酒加咖啡,就愛這一杯”的宣傳語。采訪中,有的消費者坦言平時不喝酒但愛喝咖啡,有的則是不喝咖啡常喝酒,“美酒加咖啡”的組合正好吸引了這兩類群體。

  今年以來,多個品牌推出跨界產品。5月,喜茶攜手FENDI(芬迪)推出系列品牌活動,其中特調產品“FENDI喜悅黃”上線3天售出超150萬杯?!?9元拿下人生第一個奢侈品”“這是我離FENDI最近的一次”“感謝喜茶送我FENDI”,社交平臺上,年輕消費者分享著自己的快樂。6月,LV(路易威登)在上海市中心聯合3家咖啡店開設限時書店,買2本書可獲贈1個LV帆布袋。據了解,所售書籍最低290元/本,也就是最低580元可獲得1個LV帆布袋?;顒悠陂g3家咖啡店門庭若市,吸引了眾多上海市民前來買書、打卡。

  接連打造爆款產品的跨界營銷,怎么定義?業內人士分析,跨界營銷是品牌營銷的一種方式,跨界的“界”是人為設定或長期形成的,指的是從品牌主要經營領域跨到其他領域,是一種品牌延伸。

  對于許多企業來說,跨界營銷等產品創新模式已成為流量密碼。通過推出跨界聯名產品,將兩個不同領域的品牌進行聯結,不僅可以分享彼此的用戶群體和市場,還可以創造新的品牌價值,帶來口碑和業績的雙豐收。

  剛剛推出新品的瑞幸,就抓住了這一流量密碼。從與椰樹椰汁聯名推出生椰拿鐵,到聯名維多利亞的秘密推出桂花龍井,再到與貴州茅臺聯名推出醬香拿鐵,一系列跨界聯名產品為品牌增添了活力,成功樹立起年輕、時尚的品牌形象。

  滿足不斷升級的消費需求

  品牌跨界營銷并非新鮮事,為啥有些產品可以火出圈?

  先看品牌自身——以最新推出的“馬斯卡彭生酪拿鐵”為例,瑞幸咖啡本身具有一定的市場基礎和穩定的消費群體,而“貓和老鼠”作為全球知名動畫,在中國消費者中具有廣泛知名度,更是不少消費者童年的回憶,具有獨特的品牌價值。此次新品一推出,社交平臺上就有不少網友評論:“童年回憶!必須拿下”。

  跨界營銷的火爆,體現出消費者心態的變化。隨著經濟增長,人們生活水平不斷提升,越來越愿意嘗試新事物。

  滿足不斷升級的消費需求,為消費者提供高品質的產品與服務,是一些品牌進行跨界聯名的初衷。茅臺集團董事長丁雄軍表示:“本次與瑞幸合作開發的醬香拿鐵,每一杯都含有53度貴州茅臺酒,實現了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合,可以帶來雙倍的品飲愉悅。茅臺與瑞幸首次合作,希望創出美麗的產品,不斷滿足人們對美好生活的向往和追求?!比鹦铱Х榷麻L兼首席執行官郭謹一也表示,此次雙方戰略合作的出發點,是為消費者提供更高品質、更優體驗的產品與服務,這是兩個品牌匠心品質、創新精神的具體體現和完美結合。

  今年以來一系列跨境聯名產品的推出,背后透露出對年輕消費者群體的關注。醬香拿鐵被稱為“年輕人的第一杯茅臺”,新品“馬斯卡彭生酪拿鐵”不到10元即可拿下,19元就能擁有FENDI,580元就能獲得一個LV帆布袋……在好奇心驅使下,越來越多的年輕人接觸到了貴州茅臺、FENDI、LV等品牌。

  醬香拿鐵的成功能否復制?

  專家分析,跨界營銷要想取得成功,有3個關鍵因素。一是品牌與跨界點的契合,例如咖啡與茅臺都是飲品,契合度較高;二是品牌自身的品牌魅力,例如FENDI、LV等品牌本身具有強大號召力和市場關注度,貓和老鼠具有獨特的品牌魅力;三是延伸領域要與原領域相關,跨界合作的兩個品牌氣質要相符,例如喜茶與FENDI,雖然是兩個領域的品牌,但都具有年輕氣質,合作選取的“FENDI喜悅黃”既是品牌代表顏色,也能給人一種年輕活潑的感覺。

  實現“1+1>2”的效果

  跨界營銷能為品牌帶來哪些好處?

  為品牌增加話題性,增加品牌記憶點。專家指出,品牌的關鍵點就是認知,必須在認知基礎上創造品牌價值。但如果跨界營銷只是提高了知名度,而沒有聚焦到清晰的認知上,是不能為產品帶來價值的。醬香拿鐵和“FENDI喜悅黃”都是具有較高話題性的產品,引發了消費者的好奇心,為品牌增加了討論度和記憶點。

  拓展消費群體,為品牌帶來實實在在的業績提升。今年5月,茅臺冰淇淋上市一周年慶典活動中,丁雄軍曾透露,未來要加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等新產品,建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。業內人士分析,各知名品牌的一系列跨界產品,是改善單一消費結構的有益嘗試。成功的跨界營銷能夠實現“1+1>2”的效果,賦予品牌新的生命力,吸引更多消費群體,實現企業多樣化經營目標。

  但是,對跨界營銷也要理性看待,謹防“熱得快涼得更快”。同時,并非所有的跨界產品都取得了成功。

  在廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬看來,一些老字號、老品牌與網紅聯名是一把雙刃劍。一方面,聯名有助于提升品牌關注度,好的跨界營銷,能賦予老字號品牌以新價值,傳遞品牌文化,重塑品牌形象。另一方面,也有不少老字號的聯名產品曇花一現。如何持續吸引并留住消費者尤其是年輕群體,是老字號品牌搞跨界聯名面臨的最大問題。

  業內人士表示,跨界聯名不能只是“一錘子買賣”,品牌要思考長期計劃,才能讓老品牌煥發新生機。

【糾錯】 【責任編輯:劉夢嫣】
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